Approfittando di questo vuoto normativo, è nel secondo dopoguerra che la pratica dell’abbinamento prese piede nel mondo del calcio italiano. Il maggior organo di governo del calcio a livello internazionale è la FIFA, acronimo di Fédération Internationale de Football Association (in italiano Federazione Internazionale del Calcio), che ha sede a Zurigo, in Svizzera. Nel campionato di Serie A 1995-1996, la Juventus fu il primo club italiano a proporre una maglia recante un composit sponsor, ovvero due marchi pubblicitari assieme: grazie alla possibilità di inserire, nello spazio sul petto, sia il nome dello sponsor stesso sia il suo logo, la società bianconera abbinò sulle proprie divise da gioco il marchio dell’azienda Sony a quello del suo prodotto MiniDisc. Serie Bwin sino all’annata 2012-2013, mentre nella stagione successiva a Eurobet, accordo che ha fatto assumere al torneo il nome di Serie B Eurobet. Dalla stagione 2023-2024 compare un secondo sponsor commerciale, Tigotà, apposto sul retro della divisa all’altezza delle spalle. Con la stagione 2011-2012, le regole della Lega Serie A permettono alle squadre di riservare, unicamente ai marchi pubblicitari sulla parte frontale della casacca, uno spazio di 350 cm² (con un limite di 250 cm² per un singolo sponsor). Dalla stagione 2016-2017 la Lega Pro ha concesso l’incremento dello spazio totale dedicato ai marchi pubblicitari sulla parte frontale della maglia a 350 cm², con il limite massimo di 250 cm² destinabili a un singolo sponsor.
Dal 2018 si è venuto dunque a creare un nuovo trofeo: la Supercoppa Primavera 2, che anche in questo caso viene sponsorizzata da TIM prendendo il nome di Supercoppa Primavera 2 TIM; tuttavia dalla stagione 2018-2019, con il passaggio del Campionato Primavera 2 e Supercoppa Primavera 2 sotto l’egida della Lega B, queste rimangono prive di title sponsor. La compagnia di assicurazioni era al contempo anche title sponsor dei play-off stessi. Si tratta di uno dei felici incroci tra resa estetica e risultati sul campo: quell’Inter vinse la Coppa UEFA, trascinata da Ronaldo, e la maglia che ne segnò il trionfo europeo era caratterizzata da strisce orizzontali grigionere. Solo dal 9 febbraio 1999, con l’esordio assoluto della prima maglia firmata Kappa in occasione dell’amichevole della nazionale Under 21 contro i pari età della Turchia, un fornitore tecnico poté griffare per la prima volta nella storia la divisa azzurra; l’Italia, dopo quasi novanta anni, fu tra le ultime nazionali al mondo ad adattarsi a questa consuetudine. Un’altra novità assoluta sarà il codice QR sullo sponsor, spiegata così dal club: «Per la prima volta nella storia di un club della Bundesliga e della Champions League, il badge è una combinazione tra logo e codice QR attraverso il quale i tifosi possono accedere a promozioni esclusive».
Ligue 1, Ligue 2, Coupe de France, La Liga in Spagna con le maglie del FC Barcelona e del Real Madrid, la Bundesliga in Germania, la Serie A in Italia e le sue maglie della Juventus, dell’Inter o del Milan sono all’appuntamento esplorando altre città europee club in Champions League o internazionali. La Lega Nazionale Dilettanti, l’organo che gestisce i campionati a partire dalla Serie D, massima categoria dilettantistica a livello nazionale, fino alla Terza Categoria, stipulò un accordo commerciale con Enel valido per le stagioni 2003-2004 e 2004-2005, cambiando nome in LND Enel. Nel dicembre 2013 la Lega B ha trovato un accordo con un ulteriore top sponsor, Came, da esporre sui pantaloncini di tutte le squadre della Serie B per le stagioni 2013-2014 e 2014-2015: le società che già esponevano un marchio, frutto di accordi precedenti, hanno dovuto rimuoverlo in favore del top sponsor. La pratica dell’esposizione ravvicinata dei marchi pubblicitari al campo da gioco aveva preso piede già nella stagione 1997-1998, quella precedente all’introduzione del title sponsor: dal gennaio 1998 sui campi di alcune società come Inter, Lazio, Milan, Parma e Roma, tra i marchi a comparire sui teloni vi furono Lee, Bilba, Ma-Fra, Sony, Cairo Sport, Erborist e Stream TV, maglia calcio con quest’ultimo presente anche sui campi di Fiorentina e Napoli.
È inoltre consuetudine apporre il title sponsor della competizione (o in alternativa una sua offerta) su teloni posti ai fianchi delle due porte, subito dopo la linea di fondo campo, o su piccoli teli apposti su paletti a fianco alle reti laterali della porta, oppure ancora tramite ledwall virtuali visibili unicamente dalle riprese televisive. Chievo fu quindi la prima squadra ad accordarsi con due differenti sponsor contemporaneamente per la stessa competizione, esulando dalle regole imposte nel 1998. Era però possibile per una squadra, rescindere un contratto di sponsorizzazione e firmarne un altro con un diverso marchio commerciale da mostrare all’interno della medesima competizione (come accadde nel caso dell’Udinese nella stagione 1998-1999); in questo caso però, la squadra era tenuta a firmare solo un contratto di sponsorizzazione alla volta. Il caso più comune era quello in cui a un giocatore, sotto contratto personale con un fornitore tecnico, veniva impedito da quest’ultimo di esibire lo sponsor tecnico della squadra di appartenenza sulle divise da gara. «Gli sponsor, in base al rapporto che si stabilisce tra i loro prodotti e l’attività sponsorizzata, possono essere classificati in: tecnico, quando lo sponsor fornisce agli atleti i prodotti indispensabili per lo svolgimento dell’attività sportiva; di settore, quando i prodotti possono essere utilizzati nell’attività sportiva pur non essendo strettamente legati al «gesto sportivo»; extrasettore: produttore di beni, quando i prodotti non vengono utilizzati nell’attività sportiva; fornitore di servizi o sponsor sociale, quando i prodotti sono accantonati per far posto al marchio dell’azienda, al taglio sociale dell’iniziativa, alla filosofia aziendale, alla presenza dell’azienda sul territorio», cfr.